Tradicional líder em investimento em propaganda no Brasil durante muito tempo – o posto foi perdido somente nos últimos dois anos -, a rede Casas Bahia sempre se caracterizou pela comunicação focada em preço, protagonizada por garotos-propaganda populares e produzida para influenciar o consumidor a aproveitar condições de financiamento. A fórmula repetida por décadas está prestes a deixar de marcar o estilo da empresa. E essa “virada” ficará transparente em uma ação em que a companhia tenta falar de design e de serviços, para diferentes públicos, que começará a ser veiculada nesta semana.
Criada pela agência Young & Rubicam – que há muitos anos mantém as rédeas sobre a comunicação da Casas Bahia -, a campanha Casa de Novela vai “invadir” a trama das 21h da TV Globo, Segundo Sol. Os produtos da Casas Bahia vão ambientar as residências de dois personagens: Cacau (Fabíula Nascimento), que passou de empregada doméstica a chef de cozinha na trama, e a do cantor Beto Falcão (vivido por Emilio Dantas), espécie de anti-herói que passou por uma fase de redenção na novela. “São ambientes diferentes, de personagens distintos, que vão mostrar a amplitude de sortimento da rede”, disse Othon Vela, diretor de marketing da Via Varejo, grupo que reúne as marcas Casas Bahia e Ponto Frio.
O executivo ressalta que a nova campanha se trata de uma quebra de paradigma no discurso da marca. A Casas Bahia deixará de perguntar “quer pagar quanto?” para o consumidor para tentar mostrar aos clientes novos tipos de produtos, que não necessariamente possam ser encontrados em outras redes do setor. “Continuamos com a Young & Rubicam, mas com cabeças novas”, disse. “A gente quer mostrar que não só damos acesso a crédito, mas também a tecnologia e a um sortimento diferente.”
Segundo o especialista em marcas Luciano Deos, fundador da Gad, à medida que o consumidor fica mais conectado, não são mais as varejistas que informam para o cliente onde está o preço mais baixo. Basta uma busca na internet para que o próprio comprador obtenha esse dado. Por isso, diz ele, o Magazine Luiza liderou o movimento de transferir o discurso para a entrega de conteúdo e de serviço. “O cliente está em busca de uma curadoria. Isso obriga essas marcas a oferecer também um mix de produtos mais articulado.”
